Weet waarom jouw product belangrijk is voor je doelgroep
- Rubriek
- Artikel
- Datum
- 7 juli 2022
- 3 minuten leestijd
Aan het woord is Jeffrey Dekker (31), marketing manager Legal Software Europe bij Wolters Kluwer. Hij is verantwoordelijk voor de marketingstrategie van Legisway, een softwarepakket dat bedrijfsjuristen o.a. helpt bij contractmanagement, corporate housekeeping en het centraliseren en digitaliseren van alle documenten op een juridische afdeling.
“Binnen Wolters Kluwer werken we voor slimme, hoogopgeleide professionals. Onze marketinguitingen kunnen daarom niet simpel zijn, daar moeten we goed over nadenken. Je moet weten wat er speelt bij je doelgroep.”
Hoe kom je tot een marketingstrategie die binnen je businessmodel past?
“Ons doel is het aansluiten van nieuwe klanten. We richten ons op het enthousiasmeren van prospects voor ons product. Onze marketingstrategie verschilt per land. In Nederland en Frankrijk weet bijna iedereen wie wij zijn. Daarom besteden we in deze landen maar een klein percentage van ons budget aan het genereren van nieuwe klanten. De rest gaat naar klant-events: informatiebijeenkomsten voor licentiehouders, zodat ze de mogelijkheden van ons product beter begrijpen en dus langer blijven gebruiken.”
“In Zweden en Denemarken is onze naam minder bekend. Daar zijn we vooral bezig met het creëren van zichtbaarheid. We organiseren veel webinars, events voor prospects, en we besteden meer aan display marketing via Google Ads en LinkedIn.”
Hoe kom je erachter welk marketingmiddel voor jou belangrijk is en welk niet?
“Dat houden we bij via ons CRM-systeem Salesforce en met goed Excel-werk. In Salesforce zien we waar de leads vandaan komen: via een webinar, of via websiteaanvragen, en die laatste zijn weer opgesplitst in organische resultaten of via Google Ads. In een Excelsheet berekenen we vervolgens hoeveel geld we hebben uitgegeven per kanaal.”
“Het meten kan altijd beter. In Salesforce is bijvoorbeeld nog niet inzichtelijk met welk keyword iemand bij ons terechtkomt. We kunnen nog stappen zetten in het inzichtelijk maken van of iemand zoekt op onze naam Wolters Kluwer, of op ‘Legisway’ of op ‘contractmanagement-software’. Maar over het algemeen: de basis staat.”
“We zijn natuurlijk altijd op zoek naar het efficiëntste kanaal dat de meeste interesse binnenhaalt. In Frankrijk organiseren we veel fysieke evenementen, dat werkt daar heel goed. In andere landen halen we veel aandacht binnen via webinars, vaak in het Engels. Nederlandse en Scandinavische prospects kunnen heel goed naar Engelse webinars kijken, in Frankrijk is dat net wat lastiger. In Duitsland hebben we nu een aantal testen afgerond wat betreft de te gebruiken taal: Engels of Duits. In het doorklikpercentage zagen we maar een klein verschil. Dus vanaf nu doen we daar ook meer dingen in het Engels. Dat zorgt ervoor dat we in dezelfde tijdspanne meer campagnes kunnen lanceren.”
“Daarnaast schrijven we artikelen, whitepapers, en we doen onderzoeken. Experts binnen ons bedrijf wijzen ons op topics die spelen: ESG-criteria (Environmental, social, and corporate governance) zijn nu bijvoorbeeld een terugkerend thema, dat interessant is voor onze doelgroep. Dan is het een kwestie van goed opletten: hoe vaak wordt iets gelezen? Kunnen we daar nog meer mee doen? Als iets aanslaat, passen we ons marketingplan aan en vervangen we een bepaald artikel een maand door iets anders.”
Hoe maak je de doorvertaling naar een marketingplan en verweef je alles met elkaar?
“We kijken altijd naar de calculaties van vorig jaar en het jaar daarvoor. Je weet: als we dit aantal klanten nodig hebben, dan moeten we zoveel aanvragen genereren. Met X budget op dit kanaal, en Y budget op dat kanaal. Dat kan je heel goed doorrekenen. Maar bij nieuwe landen is het altijd experimenteren. Daar gebruiken we in de eerste drie jaar meer budget. Zo kunnen we testen welke kanalen het beste bij de doelgroep in spe passen.”
“Al met al is het een pittige kluif. Onze klanten zijn slimme mensen. Onze marketinguitingen kunnen daarom niet simpel zijn. Onze marketeers moeten weten wat er speelt in het werkproces van bedrijfsjuristen. Dat betekent: met je doelgroep praten. Vragen waarom ons product voor hen belangrijk is, waarom ze het gebruiken. Heel interessant is ook om te vragen: waar lig je ’s nachts van wakker, wat wil je dat wij voor je oplossen? De antwoorden die daarop volgen zijn de input voor je marketinguitingen.”
Ontwikkel of verbeter jouw eigen marketingstrategie
Wil je je marketingstrategie succesvol en vernieuwend houden? En laten aansluiten op de ondernemingsstrategie? In de training Strategische marketing leer je waarde creëren met een nieuw businessmodel.
