Hoe implementeer je social paid advertising in je marketingstrategie?

Onderdelen van een social paid strategie

In een social media strategie mag volgens Oord een aantal dingen niet ontbreken. Van je doelen en budget tot de positie van social advertising in de complete klantreis.

1. Bedrijfsdoelen

   De bedrijfsdoelstelling is de basis voor je social strategie. “Dit klinkt misschien logisch, maar is in de praktijk soms best even zoeken. Je moet je doel goed omschrijven en je gewenste resultaat formuleren in cijfers. Hoeveel website traffic, sales, leads of bereik streef je na? Ook je doelgroep bepalen is belangrijk. Je hebt immers weinig aan traffic onder sportleraren als je zonnebrillen verkoopt.”

2. Social doelen

   Je weet nu hoeveel je wilt verkopen, hoeveel leads je wilt verzamelen of hoeveel naamsbekendheid je wilt realiseren. Uit deze informatie volgen je doelen voor jouw social advertenties. Want, vergeet niet dat je voor je bedrijfsdoel meerdere kanalen kunt inzetten. Je bepaalt dus: hoe wil ik dat de social advertenties gaan bijdragen aan dit bedrijfsdoel. “Bij e-commerce draait het uiteindelijk om verkoop”, legt Oord uit. “Soms willen bedrijven een merk laden en is het bereiken van een x aantal personen genoeg. Hoe de doelstelling ook luidt, het is belangrijk dat deze meetbaar is en bijdraagt aan het bedrijfsdoel.”

   Social media, of toch niet?
   In deze fase moet je ook goed bedenken welke positie je social geeft bij het behalen van je bedrijfsdoelen ten opzichte van andere platformen. “Soms zie ik mensen die socials willen inzetten, maar niet weten wat marketplaces, Google shopping of Google ads zijn en hoe ze deze kunnen combineren met socials. Dan kun je kansen missen. Bovendien zitten mensen niet altijd op social media om dingen te kopen, maar om berichten van vrienden te bekijken. In vele gevallen is social niet de plek om te converteren, maar een cruciaal onderdeel om leads te genereren of je naamsbekendheid op te krikken. Verkopen doe je later wel, bijvoorbeeld via e-mail.”

3. Budget

   Wat ook niet mag ontbreken in je social strategie, is het budget. ‘Begin ook weer vanuit je doelstelling. Als ik 600 zwemleraren wil bereiken, mag mij dit X kosten. Anderen hebben een bepaald budget en kijken vervolgens hoeveel mensen ze daarvoor kunnen bereiken.” De tip die Oord ook geeft, is ervoor zorgen dat je genoeg budget hebt om een paar maanden te testen, en eventueel nieuwe content te creëren. “Ik zie dat bedrijven die hier flexibel in kunnen zijn, op lange termijn mooie resultaten boeken.”

4. Positie socials in de customer journey

   Want ja, wat gebeurt er ná die social advertentie? “Dit stukje is bijna nog belangrijker. Wat heb je aan bezoekers als ze niks kopen? Kijk dus goed naar je landingspagina. Volg acties op van mensen die op je pagina zijn geweest. Bereik creëren is leuk, maar het succes van die campagne hangt af van méér dan die advertentie. Het gaat om de hele klantreis.”

Van social strategie naar campagnes

Hoe vertaal je je social paid strategie vervolgens naar concrete reclamecampagnes? “Ik adviseer bedrijven te kijken naar welke doelgroepen je per fase gaat targetten. Je hebt de see, think en do fase. Welke boodschap wil je verkondigen in welke fase en welk stuk content zet je daarvoor in?” Oord geeft persoonlijk de voorkeur aan video. “Dit werkt in de eerste twee fases bijna altijd. Je kunt goed je verhaal vertellen en opvolgen. In de derde fase ga ik vaker voor een afbeelding, dat geeft minder afleiding en de interesse is er toch al. Maar ook dit test ik constant en laat me nog wel eens verbazen!” Op elk medium is het overigens slim het weer anders aan te pakken. “Dezelfde advertentie op Pinterest als op Instagram? Niet doen.”

Resultaten social campagnes meten

Om het succes te meten, kijkt Oord naar vaste KPI’s per fase. “Altijd één gericht op kwaliteit en één op kwantiteit. Om te zien of ik het gewenste aantal mensen bereik, kijk ik naar het harde aantal views/clicks/sales. Om te zien of mijn content goed aansluit bij de doelgroep, kijk ik naar de cost per click, cost per sale of CPM (cost per 1000 views). Is je CPM erg hoog, dan sluit je content blijkbaar niet zo goed aan. Je bereikt mensen wel, maar ze klikken niet of het zijn steeds dezelfde mensen. Eén ding staat vast: het kan beter.”

Social advertising optimaliseren

Door dingen te testen en aan te passen, kun je bijsturen. “Het is goed vooraf na te denken over wat je wilt testen. Maak bijvoorbeeld drie verschillende visuals en plaats ze tegelijk om te zien welke het best aansluit. Omdat er veel factoren zijn die bepalen of een visual werkt of niet, heeft testen alleen zin als de omstandigheden gelijk zijn. In de praktijk zie ik vaak dat bedrijven één visual of caption live zetten. Werkt die niet, dan maken ze een andere. Zonde, want zo kun je de cijfers niet vergelijken en trek je gauw verkeerde conclusies.”

Toekomst van social advertising

Nog een tip tot slot, voor de fervent social adverteerders onder ons. “Waar het vroeger interessant was heel specifiek je doelgroep in te stellen, is dit door privacy-aanscherpingen steeds minder interessant aan het worden. Hierdoor wordt het begrijpen van het algoritme nu ook voor betaalde advertenties belangrijk. Dit vergt wat creativiteit in je targeting en contentstrategie, maar je zult zien: het geeft resultaat.”

Wil jij meer leren over het opstellen van een digitale marketingstrategie?

In de training digitale marketingstrategie komt social paid advertising uitgebreid aan bod.

BEKIJK DE TRAINING